汽車業(yè)規(guī)模激進主義收官 奇瑞慢邏輯艱難切換
將直線下滑的原因完全推到市場的身上也確實有點說不過去。為此，奇瑞將多品牌戰(zhàn)略作為應對困境的第一招。2009年，奇瑞一口氣準備推出16款全新車型以期扭轉銷量劣勢。同步，奇瑞還進軍中高端市場，希望依靠瑞麟、威麟兩個品牌提升產(chǎn)品檔次和品牌形象。
這一年，尹同躍的一句話頻繁出現(xiàn)在媒體上：“銷量是第一位的，我們一定要把2009年銷量提升上去。”
看上去，奇瑞確實打出了一張好牌。當年奇瑞銷量超過50萬輛，同比增長40.5%。其中國內(nèi)銷量增長超過100%。只是一直以快速增長之勢發(fā)展的奇瑞海外市場卻因金融危機的影響狂跌65%，銷量只有4.76萬輛。
好景不長，多品牌的副作用很快顯現(xiàn)。2010年，奇瑞雖仍穩(wěn)居自主品牌汽車銷量第一的寶座，但媒體眼中的國內(nèi)本土車企的主角已悄然換成了并購豪華品牌沃爾沃的吉利汽車。
多品牌戰(zhàn)略與之前追求規(guī)模并無本質(zhì)上的差別，仍然是通過更多的產(chǎn)品去迅速占領市場。這導致了如產(chǎn)品線復雜且定位不清、規(guī)劃不細、產(chǎn)品之間內(nèi)部競爭、消費者對奇瑞品牌認知不清等問題?？梢宰糇C的是，2010年，奇瑞國內(nèi)市場銷量同比增長三成，增幅回落70多個百分點。
戲劇性變化再次折射了一個淺顯的道理，沒有拳頭產(chǎn)品是很難長久地做好買賣。于是，2011年有關奇瑞的話題開始轉為：做減法。
當年，奇瑞從組織架構、研發(fā)流程、采購、制造、人事、財務等方面進行變革。尹同躍開始在奇瑞內(nèi)部組織中層、骨干會議上宣貫變革思想、變革奇瑞研發(fā)體系，重回集中資源的組織機構，重新劃分項目開發(fā)中心和技術中心，并將142個在研項目縮減至原來的三分之一。
但壞消息不斷傳來。2011年，購置稅減免、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新車市刺激政策的退出，以及“節(jié)能惠民補貼”油耗標準的提高，在很大程度上直接導致自主品牌削弱了原先的市場份額。
更為緊迫的是，合資品牌車企已成為自主品牌車企的攔路虎。過去的兩年里，國際汽車巨頭也正在利用合資自主或者低端車型開始不斷侵蝕低端市場空間，合資公司推出的新產(chǎn)品和市場增量中的六成都集中在1.6排量以下的車型，自主品牌正面臨前所未有的危機。羅蘭貝格國際管理咨詢公司副總裁沈軍對《中國經(jīng)濟和信息化》說：“未來3~5年內(nèi)，一半以上的自主品牌將走向消亡。”
奇瑞必須有更多、更徹底的求變動作。于是就有了本文開頭的故事。2012年8月23日，尹同躍正式宣布奇瑞發(fā)展戰(zhàn)略：“建立一個統(tǒng)一體系，回歸一個奇瑞品牌。將商用車品牌開瑞剝離至奇瑞控股有限公司，高端乘用車品牌瑞麟雪藏，威麟品牌退出市場。發(fā)展兩個差異化的產(chǎn)品系列，入門級E系列，主打經(jīng)濟和家用，A系列主打時尚和運動。打造技術、國際化和體系三個核心能力。這被視為奇瑞的另一個起點。”
但需要提醒的是，自主品牌也許技術積累和品牌知名度不足，但其最大優(yōu)勢在于解讀本土市場的能力，了解客戶的需求。這些奇瑞都做了嗎？
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