奔馳中國(guó)銷量低迷渠道紛爭(zhēng) 營(yíng)銷策略保守失市場(chǎng)

2012-12-12 10:07 來(lái)源：21世紀(jì)網(wǎng)

　　2006年，隨著大陸市場(chǎng)業(yè)務(wù)便利需要，奔馳在香港總部搬至北京，北京總部正式更名為梅賽德斯-奔馳(中國(guó))汽車銷售有限公司。奔馳收回利星行營(yíng)銷上的“總代理權(quán)”，也讓渡了一些權(quán)利作為利星行此次損失的“補(bǔ)償”。

　　但據(jù)悉正是此次補(bǔ)償給后來(lái)北京奔馳、獨(dú)立經(jīng)銷商們和利星行之間為利益而內(nèi)訌埋下了伏筆，也使得奔馳中國(guó)在華業(yè)務(wù)以后長(zhǎng)期內(nèi)耗。

　　利星行所持的股權(quán)，讓其坐擁汽車生產(chǎn)商及汽車經(jīng)銷商的雙重身份，橫亙于戴姆勒與北汽之間，掌握進(jìn)口車話語(yǔ)權(quán)，優(yōu)質(zhì)區(qū)域渠道拓展權(quán)等。

　　上述2010年奔馳降價(jià)風(fēng)波，也正是出自利星行的手筆。北京奔馳國(guó)產(chǎn)新E級(jí)車公布于2010年6月正式上市，但在上市之前，奔馳(中國(guó))先期進(jìn)口了1萬(wàn)多輛新E級(jí)車到中國(guó)銷售，此舉在一定程度上分流了一部分國(guó)產(chǎn)新E級(jí)車的銷量。而當(dāng)國(guó)產(chǎn)奔馳新E級(jí)上市后，進(jìn)口新E級(jí)車又采取了大幅降價(jià)銷售的策略，再次影響了國(guó)產(chǎn)新E級(jí)車的銷量。

　　為了更好地整合渠道，2010年底付強(qiáng)被北汽集團(tuán)從上海大眾斯柯達(dá)挖角擔(dān)任北京奔馳市場(chǎng)與銷售執(zhí)行副總裁。付強(qiáng)上任伊始，便針對(duì)市場(chǎng)價(jià)格混亂，實(shí)行了“限定價(jià)格、限定區(qū)域銷售”的雙限政策，直接刺痛利星行的“痛處”：限價(jià)，包括規(guī)范經(jīng)銷商電話報(bào)價(jià)，嚴(yán)禁經(jīng)銷商在媒體發(fā)布低價(jià)信息，以及規(guī)范零售成交價(jià)不能繼續(xù)下跌；限制經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售。

　　付強(qiáng)的雙限政策立即引起利星行方面強(qiáng)烈反彈。深喉爆料矛頭直指付強(qiáng)，而在付強(qiáng)一年多的任職期間，經(jīng)常有其離職的消息爆出。

　　內(nèi)耗的結(jié)果就是，利星行掌握了車源、政策、人員、信息等方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)其他“系統(tǒng)外”的獨(dú)立經(jīng)銷商帶來(lái)了巨大的沖擊。2010年，利星行的香港公司欲以60%的股份強(qiáng)行入股杭州一家奔馳4S 店，經(jīng)銷商拒絕后，利星行以其資源的強(qiáng)勢(shì)迫使其遷移到郊外，而利星行則在上述4S店原址附近建立了自己的4S店。而這也使得奔馳單一經(jīng)銷商營(yíng)銷能力嚴(yán)重弱于競(jìng)爭(zhēng)品牌的獨(dú)立經(jīng)銷商。

　　與對(duì)手的差距拉大，在華銷售增長(zhǎng)緩慢，使得奔馳德國(guó)總部終于痛下決心開(kāi)始整治渠道問(wèn)題。

　　2012年8月奔馳中國(guó)第二、第三大股東戴姆勒及戴姆勒東北亞將共同增資5760萬(wàn)元人民幣，共計(jì)持股比例將從51%增至75%，從而將第一大股東利星行的股份由49%稀釋成25%，并成立新銷售公司，明年正式運(yùn)營(yíng)。

　　利星行再一次獲得補(bǔ)償。作為補(bǔ)償，奔馳總部和北汽集團(tuán)則同意由利星行掌控的利潤(rùn)豐厚的S級(jí)奔馳跑車，暫無(wú)過(guò)國(guó)產(chǎn)時(shí)間表，其依舊可以經(jīng)營(yíng)S級(jí)跑車、奔馳SUV及其他跨界車；允許其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)向中西部地區(qū)、二手車市場(chǎng)拓展，同時(shí)還答應(yīng)利星行與龐大汽貿(mào)的渠道合作訴求，新增由其和龐大汽貿(mào)聯(lián)合控股的19家奔馳4S店的建店授權(quán)等。

　　對(duì)于此次補(bǔ)償，知情人士透露，北京奔馳能否與奔馳中國(guó)順利組建新的銷售公司利星行仍是道不可逾越的坎兒，奔馳渠道將來(lái)是否順暢很大程度還將取決于利星行。“利星行原本在渠道方面就占優(yōu)勢(shì)，今年5月與龐大達(dá)成的戰(zhàn)略合作更是其加強(qiáng)合眾連橫，以后的話語(yǔ)權(quán)重仍較大，勢(shì)不可小覷，或?qū)⒙裣滦碌摹湼！?/font>

　　在渠道方面，利星行的“隱患”似乎并沒(méi)有消除，同時(shí)奔馳中國(guó)又將面臨一個(gè)新的聲音，即是上周奔馳經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)正式成立，利星行作為經(jīng)銷商的身份也主動(dòng)參與其中。該會(huì)的宗旨是為有效與廠家溝通。雖然廠家也表示祝賀，但同時(shí)提出聯(lián)會(huì)經(jīng)銷商會(huì)員要弘揚(yáng)自律的精神。顯然，經(jīng)銷商聯(lián)合與廠家進(jìn)行博弈，是為了爭(zhēng)取更多的話語(yǔ)權(quán)。