奔馳中國銷量低迷渠道紛爭(zhēng) 營(yíng)銷策略保守失市場(chǎng)
郝博回避了奔馳10月份在華銷量大幅縮水的原因，但奔馳在華低于整體乘用車市的增速，更是落后于與其同屬第一梯隊(duì)的老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬奧迪的發(fā)展，其銷量、增速、產(chǎn)品引進(jìn)、渠道建設(shè)等方面的全面落伍是奔馳難掩的失意。
根據(jù)中汽協(xié)10月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度我國乘用車銷售1127萬輛，同比增長(zhǎng)6.94%，表明在豪華車市幾倍增長(zhǎng)與大盤的環(huán)境下，奔馳的銷量增長(zhǎng)速度不僅沒有跟上，而且低于整體乘用車市的增速。
與其老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬奧迪相比，奔馳在銷量和增速上已經(jīng)被大幅甩開。2012年前10月奔馳在國內(nèi)的銷量為16.04萬輛，同比增長(zhǎng)僅為5.5%。而它的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬銷售了24.60萬輛，同比增長(zhǎng)34.6%，奧迪銷售了33.30萬輛，同比增長(zhǎng)31.2%。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，奔馳較之老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬奧迪也出現(xiàn)了短板。多元化的產(chǎn)品才能適應(yīng)不斷發(fā)展的中國汽車市場(chǎng)，寶馬和奧迪都在積極增加產(chǎn)品類型以獲得消費(fèi)者青睞，如寶馬X1、1系、M級(jí)、奧迪Q1、Q3、A3等運(yùn)動(dòng)型小車、旅行車、緊湊級(jí)SUV正在源源不斷地輸送到中國市場(chǎng)。而奔馳，除了少數(shù)幾款價(jià)格高昂的SUV產(chǎn)品外，主要還是以C級(jí)、E級(jí)傳統(tǒng)車型打天下。
在超豪華領(lǐng)域，由于銷量也是極度慘淡，21世紀(jì)網(wǎng)在2011年底便從奔馳中國官方證實(shí)了奔馳旗下的超豪華車邁巴赫將于2013年全面停產(chǎn)，并稱是為致力于更好地發(fā)展在中國市場(chǎng)奔馳引以為豪的S級(jí)轎車。事實(shí)上，奔馳S級(jí)轎車已經(jīng)連續(xù)幾年落后與寶馬7系。據(jù)奔馳及寶馬官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2009年至2011年奔馳S級(jí)轎車在華累計(jì)銷量分別是，15,000輛、25,000輛、31,050輛，寶馬7系則是16,006輛、26,553輛、33,500輛。兩者差距持續(xù)拉大。
另外，隨著中國汽車市場(chǎng)微增長(zhǎng)時(shí)代的到來，各豪華車都在加快渠道建設(shè)，德系豪華車在中國的較量更顯激烈。根據(jù)嘉之道汽車咨詢機(jī)構(gòu)的最新的數(shù)據(jù)顯示，截止至2012年11月19日，寶馬、奧迪在中國的授權(quán)終端網(wǎng)絡(luò)數(shù)量分別為345家、327家，奔馳遠(yuǎn)落后于前兩者經(jīng)銷商數(shù)量為244家。
渠道之殤經(jīng)銷商與廠家博弈
銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其自身增速縮水，是奔馳失意的根本所在。其失意的原因，在于其近年來一直處于諸多困境之中，其渠道問題更是多年來的詬病。
“多年來，奔馳兩條并行渠道的存在，兩套不同的營(yíng)銷體系互相掐架，引發(fā)內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而也導(dǎo)致其品牌形象市場(chǎng)銷售皆紊亂，其進(jìn)口車與國產(chǎn)車更是同門相殘?！碧K暉直言奔馳渠道問題。
21世紀(jì)網(wǎng)曾在車市走訪中發(fā)現(xiàn)，因其渠道不統(tǒng)一，使得價(jià)格體系也比較混亂。經(jīng)銷商是由奔馳(中國)授權(quán)或北京奔馳授權(quán)并分別進(jìn)行管理：2005年北京奔馳成立以來，奔馳在華銷售兩大渠道并行，奔馳中國和北京奔馳分別掌控進(jìn)口車和國產(chǎn)車銷售。雙方各自為政，執(zhí)行不同的銷售政策，以至于經(jīng)常上演奔馳進(jìn)口車與國產(chǎn)車相互之爭(zhēng)，同一款車型價(jià)格相差幾萬元不等。
同門相殘最明顯的例子便是，2010年6月，國產(chǎn)奔馳E級(jí)車上市后，經(jīng)銷商對(duì)進(jìn)口新E級(jí)車大幅降價(jià)促銷，最高降幅達(dá)到10萬。按照官方指導(dǎo)價(jià)，進(jìn)口奔馳E級(jí)43.80萬元-75.10 萬元，國產(chǎn)E級(jí)車51.5萬元-67.5萬元，進(jìn)口車比國產(chǎn)車售價(jià)更低，導(dǎo)致國產(chǎn)奔馳大量滯銷。
奔馳的價(jià)格問題是源自渠道的不統(tǒng)一，而奔馳的渠道問題有其特殊的歷史原因。
1986年，奔馳首先牽手香港本地公司利星行，在香港注冊(cè)成立合資公司梅賽德斯-奔馳(中國)有限公司，即現(xiàn)“奔馳中國”的前身，其中德方持股51%，利星行持股49%。
2005年8月8日，當(dāng)時(shí)的北京汽車工業(yè)控股有限責(zé)任公司與奔馳汽車旗下投資公司戴姆勒東北亞投資有限公司，戴姆勒-克萊斯勒(中國)投資有限公司以50%：50%的股比，共同投資組建北京奔馳-戴姆勒克萊斯勒汽車有限公司(2010年初更名為“北京奔馳汽車有限公司”，中外股權(quán)不變)。
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