大眾中國(guó)隱性危機(jī):舊平臺(tái)造新車新技術(shù)疑系噱頭
而來(lái)自于日系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的混合動(dòng)力技術(shù)更對(duì)大眾的地位形成沖擊。據(jù)悉，與豐田凱美瑞混合動(dòng)力版相比，大眾品牌的同級(jí)別車型油耗要高一倍左右。盡管目前混合動(dòng)力還面臨著價(jià)格問(wèn)題，但隨著使用人群的擴(kuò)大，混合動(dòng)力技術(shù)的價(jià)格也將進(jìn)一步下降。
這就使得大眾不得不思考，TSI和DSG之后，它新的領(lǐng)先技術(shù)在哪里？ 而至少現(xiàn)在看來(lái)，大眾似乎還處于束手無(wú)策的狀態(tài)中，這也意味著其將不得不把技術(shù)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位拱手讓出。
低性價(jià)比
目前來(lái)看，很多消費(fèi)者都認(rèn)為技術(shù)和品質(zhì)是大眾領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩大價(jià)值點(diǎn)所在。如前文所述，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)TSI發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)和DSG變速箱技術(shù)的趕超已讓大眾技術(shù)領(lǐng)先的形象受到挑戰(zhàn)，而事實(shí)上，在產(chǎn)品品質(zhì)上，大眾汽車也正在飽受質(zhì)疑。
據(jù)獨(dú)立汽車分析師賀球輝介紹，與大眾所宣傳的新邁騰采用PQ47平臺(tái)制造，新帕薩特采用PQ46平臺(tái)制造的說(shuō)法不同，實(shí)際上，無(wú)論是新邁騰還是新帕薩特使用的都是大眾老的PQ35平臺(tái)的技術(shù)，所謂PQ47和PQ46實(shí)際只是大眾營(yíng)銷的概念。而且新邁騰和新帕薩特搭載的也都是第一代渦輪增壓直噴發(fā)動(dòng)機(jī)。但即便這樣，新帕薩特與新邁騰在定價(jià)時(shí)價(jià)格相對(duì)老款也沒(méi)有絲毫下降，反而有所提升，2.0TSI的價(jià)格已從老邁騰的26.38萬(wàn)元被提升到了新帕薩特的28.48萬(wàn)和新邁騰的29.18萬(wàn)元。
毫無(wú)疑問(wèn)，大眾這樣的做法是在降低其旗下產(chǎn)品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的性價(jià)比。而這還僅是大眾在華降低產(chǎn)品品質(zhì)做法的冰山一角。因?yàn)樾聦殎?lái)和朗逸的老平臺(tái)造車，新POLO取消后保險(xiǎn)杠、7速干式DSG變速器后問(wèn)題頻發(fā)以及新速騰的全面減配等問(wèn)題，均在紛紛說(shuō)明大眾曾經(jīng)所標(biāo)榜的“德系品質(zhì)”正在離它越來(lái)越遠(yuǎn)。
“尤其是，大眾的這些減配以及啟用老平臺(tái)造車的行為是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在增配及降價(jià)的時(shí)候進(jìn)行的，這就使得大眾的產(chǎn)品在性價(jià)比上被進(jìn)一步削減。價(jià)格和配置，不正是消費(fèi)者買車最關(guān)注的最核心的問(wèn)題嗎？在這兩點(diǎn)上，德系車乏善可陳，不正說(shuō)明大眾在面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者時(shí)態(tài)度有問(wèn)題嗎？”賀球輝對(duì)理財(cái)周報(bào)記者稱。
值得關(guān)注的是，一份來(lái)自德國(guó)杜伊斯堡-埃森大學(xué)的汽車研究報(bào)告顯示，大眾集團(tuán)(高檔轎車品牌除外)每輛汽車的平均贏利僅有683歐元，利潤(rùn)率為4.9%，在德國(guó)車廠中排名最后。但其在華銷售的汽車每輛車的平均利潤(rùn)卻高達(dá)1000歐元，利潤(rùn)率為7.2%。這也充分說(shuō)明，大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)上的性價(jià)比之低。
記者觀察
海茲曼的選擇題
也許，就像捷達(dá)和桑塔納屹立中國(guó)市場(chǎng)多年而不倒一樣，大眾會(huì)把它的這些行為歸結(jié)于市場(chǎng)的需求。但就像“魚”與“漁”的區(qū)別一樣，大眾在中國(guó)的這些做法卻也無(wú)異于在過(guò)度消費(fèi)其前幾年所樹立的品牌高度。
不久前，一汽大眾旗下的新寶來(lái)正式上市，而由此，大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)上合資生產(chǎn)的A級(jí)車產(chǎn)品也達(dá)到了6款之多(高爾夫、新速騰、新寶來(lái)、新捷達(dá)、新朗逸和新桑塔納)。對(duì)此，只要稍加研究即可發(fā)現(xiàn)，在這6款產(chǎn)品中，不乏“舊平臺(tái)造新車”和“小平臺(tái)造大車”的拉皮車。而這也再一次印證了大眾在“德系品質(zhì)”和“利潤(rùn)”之間無(wú)疑更傾向于后者。而且，南北大眾一對(duì)對(duì)的“雙胞胎車型”，如邁騰和帕薩特、桑塔納和捷達(dá)，也在說(shuō)明大眾在利潤(rùn)追求上已經(jīng)趨于極致。
近日，J.D. Power亞太公司發(fā)布了2012年中國(guó)新車質(zhì)量研究報(bào)告(IQS)，報(bào)告顯示，一汽大眾和上海大眾的新車質(zhì)量排名均只位居16和17名，僅僅比行業(yè)總體水平略高，維持在行業(yè)總體水準(zhǔn)之上。這或許給大眾過(guò)于追求短期利潤(rùn)的行為敲響了警鐘。
據(jù)悉，大眾在中國(guó)即將推進(jìn)MQB平臺(tái)戰(zhàn)略，MQB是大眾模塊化平臺(tái)之一，用于開發(fā)小型至中型轎車，其突出特點(diǎn)是，可調(diào)整輪距、懸掛和軸距，開發(fā)出不同車型，覆蓋大眾、奧迪、斯柯達(dá)和西亞特等多個(gè)品牌。有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，這或許會(huì)加劇大眾目前將目光主要聚焦在銷售業(yè)績(jī)及財(cái)務(wù)報(bào)表上的行事風(fēng)格。
人常說(shuō)，無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂。更何況，在目前外界環(huán)境并不容樂(lè)觀的中國(guó)汽車市場(chǎng)中，大眾采取何種策略保持自己的江湖地位就顯得由尤重要。雖然目前大眾在中國(guó)市場(chǎng)面臨的均是隱性危機(jī)，但在“賺取人心”和“唯利是圖”中，哪個(gè)能讓生意更長(zhǎng)久，這個(gè)問(wèn)題無(wú)疑需要大眾認(rèn)真思索。
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