本田謳歌在華遭遇大考 18%經(jīng)銷商已經(jīng)退網(wǎng)
實際上，謳歌店的虧損在業(yè)內(nèi)不算新聞。作為資金密集型行業(yè)，汽車4S店投資動輒上千萬甚至2000萬元以上，開業(yè)頭兩年虧損在業(yè)內(nèi)屬于常態(tài)。
“每個店剛建店的時候都不可能產(chǎn)生盈利。前期幾千萬的投資、固定資產(chǎn)的投資都是擺在那的。我相信無論哪一個品牌，都不敢說剛建店就能盈利?！鄙虾Ｖ幐鑷偷暌晃回?fù)責(zé)人表示。
謳歌全國網(wǎng)點以2010、2011年開業(yè)的新店為主，加上今年豪車市場競爭加劇，致使謳歌全國經(jīng)銷商整體生存狀況受拖累。多起退網(wǎng)事件的發(fā)生表明投資人對這一品牌的長期盈利性缺乏信心。
謳歌加速本地化
4S店通常有三種利潤來源：銷售利潤、售后利潤和精品（服務(wù)）利潤。售后利潤被認(rèn)為是生存之本，4S店每月數(shù)十萬元的運營費用依靠售后利潤支撐。
今年寶馬、奧迪與奔馳相繼打響價格戰(zhàn)，豪華車市場銷量雖然保持增長，但終端成交價格大幅下跌。謳歌、雷克薩斯、凱迪拉克等二線豪車品牌被“殃及”，被迫跟風(fēng)降價，銷售利潤攤薄甚至為負(fù)。
與前述幾個豪華品牌相比，謳歌經(jīng)銷商的尷尬之處在于銷量低，即便有毛利潤，但銷售利潤偏低；總額區(qū)域內(nèi)客戶保有量少，加上新車主質(zhì)保期未過，售后無法產(chǎn)生足夠利潤。
謳歌單一的產(chǎn)品線屢屢為經(jīng)銷商所詬病。進入中國6年，謳歌僅引進了6款產(chǎn)品，分別為ILX、MDX、ZDX、RDX、RL、TL。在很長一段時期里，謳歌以60萬元以上的產(chǎn)品為主。僅有上市不久的ILX價格拉低至30萬元區(qū)間。而奧迪、寶馬一直致力于小型化和低價格產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋20萬~200萬區(qū)間，滿足不同消費者的需求。
“謳歌的車型是大排量為主，除了這次剛上來的混合動力是小排量的，其他都是大排量的，我們的客戶買一臺車要準(zhǔn)備60萬。而寶馬、奔馳十幾萬就能買得到，他們的客戶群體當(dāng)然會多?！敝幐枭虾吐返晗嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。
此外，也有經(jīng)銷商抱怨謳歌在中國沒有金融公司，經(jīng)銷商無法像其他品牌一樣獲得主機廠的金融支持。“每個月財務(wù)上費用還是蠻高的。因為謳歌沒有自己的汽車金融公司，我們就要向銀行貸款，銀行貸款這方面的費用還是蠻高的?！苯K南通謳歌店一位負(fù)責(zé)人說。
“是否退網(wǎng)主要看廠家政策。前年、大前年活動搞得挺好，資金周轉(zhuǎn)得好，賣得都還好。今年廠家支持力度不夠?！币患医?jīng)銷商說。
朱林杰表示，謳歌正加快中國本地化。今年以來謳歌加快了中國產(chǎn)品投放速度，并積極降低產(chǎn)品售價門檻。廣州車展上推出的混合動力轎車ILX，是謳歌迄今為止在中國最便宜的一款車型。除此之外，謳歌還將加大產(chǎn)品投放力度。
本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司總經(jīng)理倉石誠司表示，2012年對謳歌中國事業(yè)來說，是非同尋常的一年。無論是經(jīng)營團隊還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，謳歌都在為中國而做出積極的改變。從英菲尼迪跳槽的謳歌事業(yè)部副部長陳悅是本田高管團隊里唯一的中國人，這也是謳歌迎合中國市場做出的改變之一。
(唐柳楊 顏沁)
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