偽奢侈品LV遭高端消費(fèi)者放棄 新CEO原來賣牛奶
LV快消化
不過，這對Jordi Constans也許是好事，他也許更擅長以快消品的方式經(jīng)營LV。而且近年來，LV的擴(kuò)展態(tài)勢也顯露出快消行業(yè)的特點(diǎn)。
2010年，LV高調(diào)宣稱將突破中國一二線城市布局戰(zhàn)略，計(jì)劃進(jìn)駐三線城市以爭取更高的市場份額。LV手表及珠寶北亞區(qū)總裁表示，此次擴(kuò)展將會(huì)延伸至三、四線城市。目前LV在中國占領(lǐng)的二、三線城市有長春、長沙、大連、哈爾濱、昆明、蘇州、無錫、溫州等地。
雖然經(jīng)濟(jì)不夠景氣，但為了搶占更多的市場份額，LV毫不示弱，擴(kuò)展態(tài)勢咄咄逼人。
與快消行業(yè)相比，便不難看出兩者的相似之處?？煜袠I(yè)三大顯著特征就是便利性、視覺化產(chǎn)品和品牌忠誠度不高。大面積的攻城略地，控制終端渠道，將渠道下沉到底層，這是快消行業(yè)便利性的必然要求，而影響成功的主要因素則是足夠高的鋪貨率和有效的渠道控制。
無論是與老對手古馳的Robert Polet同場競技，還是以快消的速度推動(dòng)LV繼續(xù)增收，Jordi Constans看來都應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的人選。只是對LV來說，早已經(jīng)走下奢侈品的神壇。
買LV讓人身份減分
“LV肯定是走大眾化路線的，它也不叫‘奢侈品牌’了，它的策略就是走量，迅速擴(kuò)張，包括古馳，它們在逐漸失去品牌號召力?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷語氣堅(jiān)定地告訴理財(cái)周報(bào)記者。在她眼中，雖然“奢侈品”是一個(gè)相對的概念，但“頂級小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品。
在2012年發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告》中，通過對中國市場的3754名高資產(chǎn)人群(1000萬以上)展開調(diào)研顯示：中國富豪重復(fù)購買率較高的奢侈品牌分別為Chanel、Hermès、Cartier、BV、Dior。而在“最能體現(xiàn)消費(fèi)者品味的十大奢侈品牌”中，卻沒有LV的身影。只是在“奢侈品牌假貨可見度排行榜”中，LV高居榜首，但超過90%的消費(fèi)者表示不會(huì)購買假貨很多的奢侈品牌。
不過，在“財(cái)富新貴最愛購買的十大奢侈品牌”中，LV高居第二，位居榜首的是寶馬?？梢?，雖然LV的銷售額在增長，但基本很多都是來源于新客戶。
的確，LV在中國和國外的消費(fèi)群體差距比較大。據(jù)周婷介紹，在中國，近十幾年，它主要推廣的是中低端產(chǎn)品，所以導(dǎo)致中國消費(fèi)LV的消費(fèi)者層次并不高；在國外，LV的基本款產(chǎn)品是很多普通人甚至保姆去消費(fèi)的。但國外LV更推崇的是它的定制和最高端的產(chǎn)品線，所以在國外它的核心客戶質(zhì)量要好很多。
“而且，LV的假貨也太多，嚴(yán)重影響它的品牌形象，導(dǎo)致中國的富有階層在拋棄LV，已經(jīng)不認(rèn)同LV了，甚至認(rèn)為再買LV的產(chǎn)品是讓其身份減分的。所以LV在中國的品牌地位非常危險(xiǎn)。"周婷直言不諱地指出。
不過，今年LV似乎意識到這個(gè)問題——核心客戶和高端客戶的不斷流失，所以今年它在上海開設(shè)了具有定制功能的路易·威登之家。
也許，有華倫天奴前車之鑒，阿諾特不想重蹈覆轍。
(王小莓/文)
相關(guān)新聞
更多>>
