李寧：商場(chǎng)生意場(chǎng)上演繹大回環(huán)
欲速則不達(dá)：
從“民族”到“世界”
2010年，李寧公司把自己的品牌廣告語由“一切皆有可能”改為了“90后，讓改變發(fā)生”。而在業(yè)界看來，這正是李寧最大的敗筆。
事實(shí)上，李寧一直以來把“民族品牌”變成“世界品牌”的愿望，在那時(shí)開始發(fā)酵。在那個(gè)時(shí)點(diǎn)，李寧認(rèn)為，阿迪、耐克從運(yùn)動(dòng)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展到時(shí)尚服飾經(jīng)營(yíng)的路徑，可以效仿。
“相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，李寧在體育和時(shí)尚之間的戰(zhàn)略選擇上搖擺不定”，一位前高管回憶：“李寧誕生成長(zhǎng)于本土，2005年、2006年時(shí)，公司對(duì)外宣傳一定會(huì)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新‘東方元素’。但在2010年最近這一次的品牌重塑之后，這個(gè)元素沒有了?！?/font>
為了讓公司更國(guó)際化，李寧還從可口可樂、寶潔、康師傅、美贊臣等公司引進(jìn)來一批高管“空降”公司。李寧公司前品牌總經(jīng)理樂淑鈺、公司產(chǎn)品官徐懋淳都在此列。但由于與公司文化、管理方式不和，這些“空降兵”又一撥接著一撥離開。
“在品牌價(jià)值、品牌認(rèn)可度還沒有達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，急于開始拓展衍生產(chǎn)品、進(jìn)攻海外市場(chǎng)，這其實(shí)是很多中國(guó)公司的通病，比如安踏、361°都遇到類似問題?！敝燧x說，“在品牌沒有足夠強(qiáng)大之前，產(chǎn)品和品牌性格的專注性十分重要?！?/font>
4億元贊助CBA：
能否王者歸來
李寧公司一位前高管表示，回過頭來看，公司之前2000年-2010年的高速發(fā)展在一定程度上是基于整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，而很多問題也是在市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)被掩蓋。
如今，李寧已關(guān)閉了所有的海外店鋪，“90后”也被從廣告語中拿掉，掌門人李寧也重新回歸。
11月24日，CBA揭幕戰(zhàn)上，球員們又將披上李寧的戰(zhàn)袍，這次贊助李寧花費(fèi)了4億元人民幣。
但正如“大回環(huán)”的下轉(zhuǎn)也能成為上行的動(dòng)力和起點(diǎn)。朱輝認(rèn)為，李寧仍然有機(jī)會(huì)，不過需要更多的時(shí)間和耐心。
(蔡木子 見習(xí)記者 曾琢)
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