奧運(yùn)冠軍商業(yè)代言玄機(jī) 不贊助中國(guó)奧委會(huì)難簽約
除了本土贊助商外，國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌依然活躍。阿迪達(dá)斯贊助了中國(guó)男女足球隊(duì)、中國(guó)男女排球隊(duì)、中國(guó)男女跆拳道隊(duì)、中國(guó)男女擊劍隊(duì)、中國(guó)拳擊隊(duì)、中國(guó)男女柔道隊(duì)等13支運(yùn)動(dòng)隊(duì)。另外中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)、舉重隊(duì)、摔跤隊(duì)、田徑隊(duì)、網(wǎng)球隊(duì)、射箭隊(duì)和沙灘排球隊(duì)等7支中國(guó)軍團(tuán)，將穿著耐克公司贊助的運(yùn)動(dòng)裝備出場(chǎng)比賽。此外，耐克還與劉翔、李娜等明星運(yùn)動(dòng)員簽署了贊助協(xié)議，專(zhuān)門(mén)為他們?cè)O(shè)計(jì)競(jìng)賽裝備。
國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所體育社會(huì)科學(xué)研究中心主任鮑明介紹，近些年贊助商的數(shù)目和經(jīng)費(fèi)越來(lái)越多，說(shuō)明廠商越來(lái)越意識(shí)到運(yùn)動(dòng)員、特別是奧運(yùn)冠軍等明星運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，以及這些明星運(yùn)動(dòng)員能為企業(yè)帶來(lái)的品牌提升作用。
英國(guó)倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院MBA趙威告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，國(guó)內(nèi)外廠商紛紛贊助中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)，說(shuō)明作為廣告商，企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了奧運(yùn)冠軍的商業(yè)價(jià)值。而之所以要傾力贊助盡可能多的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，是因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)存在著巨大的偶然性，企業(yè)很難將寶押在某一名運(yùn)動(dòng)員身上。所以，企業(yè)選擇贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)的方式，一可以保證對(duì)可能的目標(biāo)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行充分的考察，二可以和運(yùn)動(dòng)隊(duì)建立長(zhǎng)期而良好的合作關(guān)系，三能在運(yùn)動(dòng)員獲得冠軍后以較小的代價(jià)和運(yùn)動(dòng)員簽訂合同。
“如果一個(gè)從沒(méi)有贊助過(guò)任何一支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的企業(yè)，在孫楊?yuàn)Z冠后想和孫楊簽訂代言合同，將是非常困難的。首先，這家企業(yè)無(wú)法得到運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)，甚至體育主管部門(mén)的信任；其次，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是長(zhǎng)期的贊助商，將使企業(yè)和冠軍建立合作的機(jī)會(huì)更加渺茫；最后，合作的費(fèi)用將會(huì)是天價(jià)。”趙威進(jìn)一步解釋。
值得注意的是，在贊助中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的61家國(guó)內(nèi)外企業(yè)中，有29家上市企業(yè)，其中中國(guó)A股13家、港交所6家、紐交所3家、納斯達(dá)克2家、德國(guó)法蘭克福交易所2家，在中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、日本上市的企業(yè)各1家。公開(kāi)資料顯示，2011年上述上市公司的營(yíng)業(yè)額總計(jì)超過(guò)了1.2萬(wàn)億元，公司凈利潤(rùn)總計(jì)超過(guò)685億元?？梢韵胂?，一個(gè)奧運(yùn)冠軍和一枚分量沉重的奧運(yùn)金牌，對(duì)這些有著高額營(yíng)收和利潤(rùn)的公司意味著什么。
趙威告訴記者，在中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的贊助商，以及部分奧運(yùn)冠軍的代言企業(yè)中，快速消費(fèi)品公司數(shù)量一直很多，例如，茅臺(tái)、燕京啤酒、伊利、浪莎、珠江啤酒、中糧集團(tuán)、蒙牛、相宜本草都是中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的贊助商。對(duì)于這些企業(yè)而言，一個(gè)優(yōu)秀的奧運(yùn)冠軍代言人，將對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售和業(yè)績(jī)起到巨大的推動(dòng)作用。如果商業(yè)推廣得當(dāng)，其對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的提升，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的投入，以及高額的代言費(fèi)用。
“盡管貝克漢姆已經(jīng)遠(yuǎn)離了歐洲的主流賽場(chǎng)，但包括阿迪達(dá)斯、H&M等國(guó)際品牌，仍會(huì)在他身上花很多錢(qián)。原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)樨惪藵h姆在世界范圍內(nèi)，仍擁有巨大的個(gè)人魅力和品牌號(hào)召力。而這些將幫助企業(yè)提升他們的業(yè)績(jī)?！壁w威說(shuō)，“此次倫敦奧運(yùn)會(huì)，貝克漢姆擔(dān)任了火炬進(jìn)入主體育場(chǎng)之前，最為重要的一棒火炬手的‘保鏢’，這將繼續(xù)他的個(gè)人魅力以及個(gè)人商業(yè)價(jià)值?！?/font>
被掩蓋的商業(yè)價(jià)值
盡管一名奧運(yùn)冠軍的潛在商業(yè)價(jià)值巨大，但其商業(yè)價(jià)值能否真正顯現(xiàn)，還面臨著巨大的體制制約，而金牌運(yùn)動(dòng)員能否通過(guò)代言，獲得高額的商業(yè)回報(bào)，也是一個(gè)大問(wèn)題。
以孫楊為例，能否成為廣告商的寵兒，并不是孫楊自己和廣告商能決定的———國(guó)家體育總局游泳運(yùn)動(dòng)管理中心(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“游泳中心”)將會(huì)在孫楊未來(lái)的廣告代言中扮演著無(wú)法忽視的角色。
在國(guó)內(nèi)，相比籃球、足球、乒乓球等職業(yè)化運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，游泳運(yùn)動(dòng)仍屬于“舉國(guó)體制”范疇，運(yùn)動(dòng)員在訓(xùn)練、比賽中產(chǎn)生的費(fèi)用都由國(guó)家承擔(dān)，因此現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)活動(dòng)也由管理部門(mén)統(tǒng)一管理。所以，如果孫楊要進(jìn)行任何商業(yè)活動(dòng)，都必須經(jīng)過(guò)游泳運(yùn)中心的批準(zhǔn)。而孫楊參加商業(yè)獲得所取得的收益，也必須由游泳中心接收，并按照“自己分三分之一，中心分三分之一，剩下的三分之一作為大賽運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)勵(lì)”的分配方式進(jìn)行分配。
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