體育用品一年關(guān)3800多家 “閉眼掙錢”時代結(jié)束
野蠻生長的代價
2006年-2008年，中國體育品牌發(fā)展迎來黃金時期。特別是2008年北京奧運會，李寧騰空點起的火炬后，各家發(fā)展也達到頂峰。遍及全國的瘋狂開店計劃中，最高時期有品牌在擁有8000家左右店面，需求和市場被無限放大。
3年后，跑馬圈地的擴張式增長一去不復(fù)返。
特步董事局主席丁水波(微博)坦言，過去十年中國體育用品行業(yè)急速增長，數(shù)以百計的新品牌在中國市場冒起，導(dǎo)致價格競爭激烈，市場供應(yīng)過剩。在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下，整個行業(yè)面臨銷售增長放緩所帶來的各樣問題，包括零售渠道存貨過剩、零售折扣偏高及大量店鋪關(guān)閉。中國體育用品行業(yè)面對更嚴(yán)峻的市場整合。他強調(diào)，體育用品公司必須具備對未來品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃及市場策略高瞻遠矚的眼光；未能迅速回應(yīng)市場轉(zhuǎn)變的公司因而被迫退出市場。
高速擴展背后，還有一個不容忽視的緣由——上市。
除了李寧上市將近9年外，其余品牌多在2007-2009年間在香港上市。港股最終發(fā)行市盈率參考企業(yè)門店數(shù)，門店數(shù)量越多市盈率也就越高。企業(yè)不惜血本擴張開店，在經(jīng)濟形勢變化下，加劇了今天的窘境。上市以后，他們就更難以逃脫資本市場魔咒——報表上得保證業(yè)績增長，粗放式的開店能讓他們輕松的獲得不錯的財務(wù)指標(biāo)。只是經(jīng)營者沒有想到的是，雷同的產(chǎn)品和有限的國內(nèi)市場讓厄運來的如此之快——2008年至2009年高速擴張，2011年-2012年天量庫存壓力來襲。
阿迪耐克來襲
粗放擴張致使本土體育品牌已經(jīng)十分孱弱，國際品牌的兇猛競爭下，企業(yè)處境雪上加霜。
3月8日，在接受采訪時，阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮表示，2013年的業(yè)務(wù)重點之一就是擴大低線城市的開店，計劃開店800家，其中有2/3在低線城市，中國未來的消費者需求增長絕大部分會產(chǎn)生在低線城市。阿迪達斯的目標(biāo)是到2015年深入中國1400個低線城市，而目前僅開了350家，還不到一半。2012年，阿迪達斯大中華區(qū)銷售增長15%。
與阿迪達斯有類似計劃的還有耐克。2013年耐克計劃今年新開40-50家工廠店，商品價格將是正品的3-4折。其開店規(guī)模不僅遠超以往，新店也將從一線延伸至二三線市場。
渠道下沉、以價換量，阿迪達斯和耐克意在搶占原本屬于本土品牌的市場。在二三線城市，如果阿迪達斯、耐克打折后與李寧、特步價格處于同一水平線，消費者會不“變心”嗎？
或許正是希望能讓追求時髦的年輕人不“變心”，李寧近期下血本從耐克挖來新代言人、籃球明星韋德。
今年2月，李寧在美國推出韋德代言的最新品牌。據(jù)外電報道，這位NBA超級球星的代言費是10年約1億美元，價格著實不菲。且不提去年虧損近20億元，李寧整個集團收入是67億元，這意味著其中1/10都是韋德的。李寧管理層將這一決定的意義定義為“鞏固對主要體育項目（籃球）贊助的領(lǐng)導(dǎo)地位，”目的是“著重增強其體育營銷能力，并使之成為公司核心競爭力的重要部分?！?/font>
讓外界不能理解這樁代言還有一點，即李寧在美國沒有門店，美國網(wǎng)站電子商務(wù)分部也已經(jīng)被關(guān)閉，巨額投入能否換來中國銷售顯著增長存疑。
復(fù)蘇之路會有多漫長？
還沒有跡象表明，最好的時刻已經(jīng)過去。相反，高管們在下年恐怕更糟糕的業(yè)績“吹風(fēng)”。
李寧集團執(zhí)行副主席金珍君：“我們預(yù)期在短期內(nèi)，優(yōu)化店鋪數(shù)量、批發(fā)銷售的減少，仍將對公司收入構(gòu)成影響。然而隨著近期實施提高渠道效益及快速補貨的措施，公司的現(xiàn)金流將可漸趨穩(wěn)健。”
華泰金融控股分析師王瑋在分析匹克業(yè)績時也指出，至少2013年挑戰(zhàn)繼續(xù)。盡管經(jīng)過兩年的調(diào)整，行業(yè)內(nèi)庫存得到一定程度緩解，但壓力仍存在，即使匹克庫存已得到一定程度的緩解，行業(yè)內(nèi)其他公司清理庫存的步伐也勢必影響公司未來的銷售。王瑋預(yù)計，全年公司銷售將繼續(xù)下降，毛利率將繼續(xù)下滑。
現(xiàn)在，多家企業(yè)不約而同的把童裝作為下一步業(yè)績“避風(fēng)港”。
2012年，361度童裝門店新增433家到1590家，營業(yè)額同比增長幾乎翻倍至3.7億，占集團營業(yè)額7.5%。特步也不吝分析其對開拓童裝業(yè)務(wù)的興趣，預(yù)計2013年在二三線城市將新增100家至200家童裝店。阿迪達斯也把童裝定義為一個機會點，目前已在國內(nèi)經(jīng)營童裝店500家，未來會繼續(xù)投資該品類。（文/李偉 馬倬彥）
相關(guān)新聞
更多>>
