五糧液渠道危機(jī) 部分經(jīng)銷商不愿打款
上述政策釋放了變相降價(jià)搶占其他白酒企業(yè)份額的信號(hào)，對(duì)部分經(jīng)銷商低價(jià)拋貨處理庫存有所幫助，但也帶來了諸多問題。
趙禹指出，五糧液的銷售政策缺乏穩(wěn)定性，不斷變化的銷售政策也說明五糧液對(duì)市場(chǎng)缺乏一定的自信心，對(duì)整個(gè)白酒市場(chǎng)未來形勢(shì)缺乏準(zhǔn)確的研判，對(duì)品牌信心不足。
在近日的“茅臺(tái)RFID溯源體系上線儀式”期間，記者了解到，貴州茅臺(tái)（600519.SH）今年選擇不增加新的經(jīng)銷商，飛天茅臺(tái)的計(jì)劃外出廠價(jià)仍然維持在999元，與此同時(shí)，茅臺(tái)選擇不補(bǔ)貼、不返利，建議經(jīng)銷商一批價(jià)定為1000元，貴州茅臺(tái)希望借此向經(jīng)銷商釋放“穩(wěn)定”的信號(hào)。
一位熟悉五糧液的證券研究人士張明（化名）對(duì)記者表示，他接觸到的經(jīng)銷商基本上沒有人拿到上述補(bǔ)貼，“經(jīng)銷商普遍認(rèn)為這種做法是一大敗筆，自己把價(jià)格搞死了?！?/font>
“五糧液對(duì)這一輪調(diào)整的應(yīng)對(duì)是失敗的?！焙t認(rèn)為，五糧液今年為了應(yīng)對(duì)形勢(shì)想了些辦法， 有些是值得推崇的，比如增加人員、強(qiáng)化服務(wù)，但五糧液在最根本的問題上出現(xiàn)了對(duì)形勢(shì)判斷的錯(cuò)誤，提價(jià)策略本來的初衷可能是希望利用行業(yè)特殊的形勢(shì)，拉近與茅臺(tái)的價(jià)格差距，其后五糧液方面感覺提價(jià)不成功，于是在糖酒會(huì)期間宣布加大對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼，變相降價(jià)，五糧液的種種應(yīng)對(duì)都是失敗的，“戰(zhàn)略方向做反了，形勢(shì)只會(huì)更嚴(yán)峻，提價(jià)的大戰(zhàn)略是錯(cuò)的，再去做任何修正都是無益的?！焙t表示。
高山認(rèn)為，對(duì)五糧液而言，四川省國資委要利潤和業(yè)績，不會(huì)允許五糧液發(fā)展速度慢下來，五糧液集團(tuán)1000億元目標(biāo)的口號(hào)喊出去了，企業(yè)即使要做調(diào)整，也會(huì)有很多約束因素。
而近日，五糧液公司董事長劉中國也再次表示，五糧液千億元夢(mèng)想定能如期實(shí)現(xiàn)。
品牌削弱擔(dān)憂
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五糧液眼下面臨的困局，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營形勢(shì)進(jìn)一步惡化，第二、三季度業(yè)績難以為繼。五糧液2013年一季報(bào)顯示，預(yù)收款為38.63億元，同比降50.4%，比2012年末也減少26億元。
趙禹表示，目前相當(dāng)一部分五糧液經(jīng)銷商無錢可賺，他估計(jì)一批商至少20%~30%在虧損。趙禹認(rèn)為，五糧液仍沒有出于共贏來尋求解決辦法，很多經(jīng)銷商對(duì)五糧液公司有抱怨，“五糧液的經(jīng)銷商忠誠度不高，這對(duì)其今后的發(fā)展是一大挑戰(zhàn)?！壁w禹告訴記者。
趙禹估計(jì)，貴州茅臺(tái)的零售價(jià)在中秋前還會(huì)有反彈回升，而五糧液想接近此前1109元的零售指導(dǎo)價(jià)會(huì)比較難。
有熟悉五糧液的人士近日對(duì)記者透露，五糧液近期開會(huì)后傳出消息稱，五糧液將開始控價(jià)，市場(chǎng)上普五一批價(jià)若低于660元，將會(huì)要求原經(jīng)銷商按廠家指定價(jià)格回購。而在今年1月，五糧液曾因價(jià)格壟斷被發(fā)改委罰款2.02億元。
“如果按照660元的價(jià)格根本就沒量?！睆埫髡J(rèn)為，眼下五糧液只能期待終端好轉(zhuǎn)或者將量降下來，現(xiàn)在五糧液渠道庫存很大，一些渠道終端備貨意愿也不強(qiáng)，現(xiàn)在就看五糧液政策能否穩(wěn)定，讓終端也愿意備貨。
上述經(jīng)銷商對(duì)記者透露，五糧液現(xiàn)在開始找新的客戶開專賣店、做代理商，并且很多都是行業(yè)外的。在此之前，有五糧液合作伙伴對(duì)記者表示，五糧液近兩年在部分區(qū)域過度扁平化引起當(dāng)?shù)卦薪?jīng)銷商不滿。
“五糧液的很多努力是無效的，不把經(jīng)銷商的庫存消化掉，五糧液出再多的政策也沒有用?！焙t表示。
五糧液最大經(jīng)銷商之一銀基集團(tuán)（00886.HK）5月31日公告稱，預(yù)計(jì)公司截至2013年3月31日的全年業(yè)績出現(xiàn)虧損，而上一年度銀基集團(tuán)的凈利潤高達(dá)6.98億元。銀基集團(tuán)解釋稱，公司的虧損主要是因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)放緩和白酒市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化導(dǎo)致營業(yè)額下跌。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來，五糧液經(jīng)銷商不愿打款所產(chǎn)生的后果不難預(yù)料。
“不少經(jīng)銷商對(duì)五糧液的信心喪失。”胡紅表示，他接觸的一些五糧液大經(jīng)銷商對(duì)五糧液很無奈，這其中有些經(jīng)銷商在考慮逐步轉(zhuǎn)型，減少跟五糧液合作的比重。
一位業(yè)內(nèi)資深人士表示，今年將是分化和洗牌的一年，一些白酒企業(yè)過去發(fā)展中存在的泡沫、這次應(yīng)對(duì)不及時(shí)或應(yīng)對(duì)方向有問題，就可能會(huì)出現(xiàn)問題。
與此同時(shí)，在劍南春、水井坊等川酒企業(yè)今年紛紛面臨銷售困境的大背景下，銷售業(yè)績的低迷可能會(huì)導(dǎo)致五糧液內(nèi)部出現(xiàn)新的人事變動(dòng)。
五糧液眼下的局面引發(fā)了品牌被進(jìn)一步削弱的擔(dān)憂。高山認(rèn)為，如果這樣繼續(xù)下去，對(duì)于五糧液下滑到什么程度，造成多大損失很難說。
昨日，五糧液方面對(duì)上述情況未予回應(yīng)。
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