寶馬薪資門暴露在華渠道隱憂 與總部步調(diào)相左
極端追求規(guī)模
相比經(jīng)銷商之間的利益平衡欠妥，真正埋下隱患的是過于追求規(guī)模、拉低價(jià)格體系導(dǎo)致商家普遍利潤萎縮。
一位早年的寶馬經(jīng)銷商李某把寶馬大中華區(qū)前總裁史登科跟很早之前的華晨寶馬副總裁方智勇做了對比。他告訴記者，當(dāng)時(shí)，寶馬在中國的一些管理方式上還是遵循它在成熟市場上的一些做法。“最直接的例子就是發(fā)展經(jīng)銷商的策略上，方智勇在任期間，采取相對公平和均衡的布局思路，但這從另一面也可以理解為‘大鍋飯’。”李某表示，“史登科到寶馬中國后，經(jīng)銷商管控策略上的最大轉(zhuǎn)變就是重點(diǎn)扶持幾個(gè)大經(jīng)銷商集團(tuán)。”很多品牌都有這樣的布局思路，保證一些大經(jīng)銷商在某些區(qū)域市場占大份額，一定時(shí)期內(nèi)能夠幫助廠家迅速提升銷量。
據(jù)悉，這些重點(diǎn)扶持對象包括寶信、寶誠和正通三大經(jīng)銷商集團(tuán)，主要體現(xiàn)在對上述幾個(gè)集團(tuán)的網(wǎng)點(diǎn)批建項(xiàng)目明顯傾斜?！坝械募瘓F(tuán)建好店之后很快便賣掉套現(xiàn)，但后續(xù)還能正常獲批再建店，而且不止一次?！崩钅潮硎荆@些思路引起了三大集團(tuán)之外“散戶”的不滿。據(jù)這位經(jīng)銷商轉(zhuǎn)述寶馬內(nèi)部人士的話稱，此舉也引發(fā)了寶馬內(nèi)部的一些議論，因?yàn)檫@種非正常的賣店套現(xiàn)方式不太符合廠家對于流通領(lǐng)域的管理原則。
目前，很多品牌的主機(jī)廠甚至不愿意讓旗下的大經(jīng)銷商上市，因?yàn)樯鲜惺沟媒?jīng)銷商能夠迅速圈到資本市場的熱錢，他們便不愿再踏實(shí)經(jīng)營來錢慢的4S店實(shí)體。
經(jīng)銷商之間的利益平衡欠妥僅僅是一個(gè)小插曲，真正埋下了隱患的應(yīng)該是過于追求規(guī)模、拉低價(jià)格體系導(dǎo)致商家普遍利潤萎縮。
另一名經(jīng)銷商陳某表示，這種過于追求“量”的模式還導(dǎo)致了區(qū)域管理人員的一些動(dòng)作變形，尤其2012年表現(xiàn)得最為突出?！耙?yàn)樯厦婀芾韺訉︿N量指標(biāo)的要求高，往往車剛到經(jīng)銷商庫里還沒賣出去，這些區(qū)域執(zhí)行層就逼著我們虛報(bào)生成零售量了?！标惸痴J(rèn)為，這些虛高的銷量數(shù)據(jù)反過來也影響了總部決策層對市場實(shí)際容量的準(zhǔn)確把握。
激進(jìn)拉升7系銷量
7系價(jià)格失守的結(jié)果是全線產(chǎn)品的整體價(jià)格被逼下探；為保進(jìn)口銷量，寶馬曾試圖拒絕整車保修非授權(quán)渠道進(jìn)口車。
眾所周知，銷量和價(jià)格是一對矛盾體，2012年寶馬旗艦產(chǎn)品7系車型的價(jià)格下探是導(dǎo)致商家利潤見薄的一大原因。據(jù)陳某介紹，去年7系超過總銷量20%的配車比例使得大部分店的終端折扣點(diǎn)高達(dá)15%-20%，個(gè)別店甚至更高?！?011年的時(shí)候，我們銷售7系車型的利潤空間還有3%-4%，去年幾乎都是虧損?！?/font>
作為一款旗艦產(chǎn)品，7系價(jià)格失守的結(jié)果是全線產(chǎn)品的整體價(jià)格被逼下探，包括2011年還在加價(jià)銷售的X5、X6等進(jìn)口車型，去年都處于降價(jià)銷售的狀態(tài)。
對于拉升7系銷量的激進(jìn)做法，這位經(jīng)銷商有自己的看法，“站在史登科的立場上看很好理解，在他8年的職業(yè)經(jīng)理人生涯里，寶馬無論銷量還是品牌營銷的成績都有目共睹，而遺憾的是7系幾乎沒能撼動(dòng)奔馳S級。”他表示，如果能把7系也賣起來，史登科職業(yè)生涯的簡歷算是無可挑剔了。
巧合的是，不久前寶馬給媒體發(fā)布的銷量業(yè)績新聞稿里，唯獨(dú)沒有提及7系的銷量。另有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，奔馳旗艦車型S級轎車2012年在華交車33140輛，同比增長7%。憑借著全年在華銷量占據(jù)奔馳全球該細(xì)分市場50%以上的份額，中國繼續(xù)成為奔馳S級全球第一大市場。
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