茅臺五糧液銷量斷崖式滑坡 瀘州老窖下滑近90%
2010年，看到茅臺的成功案例，業(yè)內(nèi)一些有高端白酒的企業(yè)也開始發(fā)展自己的團(tuán)購渠道。到2011年至2012年上半年，發(fā)展團(tuán)購渠道似乎成為了白酒企業(yè)的銷售渠道標(biāo)配。
2012年伊始，“限制三公消費(fèi)”措施開始限制高端白酒的零售渠道，而團(tuán)購則成為這些白酒企業(yè)拓展銷售渠道的主要選擇。
五糧液方面的一位高管曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時坦言，“限制三公消費(fèi)”確實(shí)對公司產(chǎn)品的銷售有一定影響，不過公司將加大在團(tuán)購渠道上的力度。
記者通過調(diào)查了解到，不僅是茅臺，五糧液等名酒企業(yè)每年均耗費(fèi)大量的人力物力于團(tuán)購渠道?！翱梢院敛豢鋸埖卣f，名酒企業(yè)平均高于50%的銷售，都是通過所謂團(tuán)購渠道完成的。”白酒行業(yè)專家鐵犁向記者表示。
“價格之亂，外因是市場萎縮，內(nèi)部則禍起團(tuán)購。”楊陵江說道。
酒企保價 商家自救
雖然團(tuán)購渠道在短時間之內(nèi)產(chǎn)生了不錯的效益，但如此一來，傳統(tǒng)的通過一級、二級渠道經(jīng)銷商再到零售終端的體系利益被不斷蠶食，隨后演變成一些一級的經(jīng)銷商也開始轉(zhuǎn)為走團(tuán)購渠道，而二級經(jīng)銷商則選擇直接從團(tuán)購渠道拿貨,渠道不斷交錯并變得混亂。
據(jù)楊陵江公布的一份電子版《營銷督察處理通報（督字001號）》顯示：“五糧液在‘12·18’（注：2012年）期間對全國市場進(jìn)行了例行抽查，于12月12日~14日，發(fā)現(xiàn)成都市場出現(xiàn)低價和跨區(qū)域銷售五糧液的行為，嚴(yán)重影響五糧液品牌市場秩序，根據(jù)相關(guān)合同規(guī)定，對違規(guī)商家進(jìn)行了處理?！?/font>
受到處罰的15家商家中，11家被指和成都酒類某直供連鎖超市有業(yè)務(wù)往來，其實(shí)這些都直指1919超市，而上述這些經(jīng)銷商在楊陵江看來都是被團(tuán)購攪亂的銷售體系中的受害者。
當(dāng)茅臺、五糧液等巨頭嚴(yán)厲防范低價、跨區(qū)域銷售，并且接連開出罰單的同時，經(jīng)銷商也在采取變通的方式自救。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在一家酒類連鎖商店發(fā)現(xiàn)，各種白酒都在不同程度地做著年底促銷，欲趁春節(jié)檔期對2012年的庫存進(jìn)行消化。
同時，五糧液此前宣布要提價的旗下中高端產(chǎn)品也采用降價外的變相優(yōu)惠對外銷售。其中52度普通水晶瓶仍然保持著1109元/瓶的銷售價格，不過隨酒贈送一瓶價值458元的52度華表宴賓酒。52度五糧液1618也采取了類似的買一送一模式，在零售價1378元/瓶不變的情況下，購買一瓶52度五糧液1618將贈送一瓶價值558元的52度五糧國賓酒品鑒珍品紅酒一瓶。
不過近日，茅臺、五糧液接連處罰經(jīng)銷商對于終端價格或?qū)⑵鸬揭欢ǖ男Ч瑮盍杲寡宰约旱?919超市將受到處罰經(jīng)銷商事件的影響，一些經(jīng)銷商也可能停止供貨?！叭绻@樣，我們將不得不再花更高的價格從別的渠道進(jìn)貨?！?/font>
（本報實(shí)習(xí)生周以軒對本文亦有貢獻(xiàn)）
每經(jīng)記者 曹晟源 徐雅玲 發(fā)自成都
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