奢侈品迎低價量產(chǎn)熱潮：歐奧萊銷售同比增30%
Fondazione Altagamma協(xié)會預(yù)測，隨著成熟市場經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇對本地消費者信心的增加，以及中國消費者繼續(xù)對海外市場的激發(fā)，2013年歐洲奢侈品消費將會增長4.5%。
Luc Perramond表示：“目前從銷售數(shù)字來看歐洲奢侈品消費并沒有受到很大的影響，盡管大家對未來的觀望和提高的富人稅收政策會影響歐洲當(dāng)?shù)氐纳莩奁废M，但是越來越多的由旅游帶來的購買力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本地消費的減少。尤其是來自中國的游客貢獻(xiàn)了很多。”
“降級”或其他選擇
經(jīng)濟(jì)的不確定性與游客對折扣奢侈品的無比熱愛，令奢侈品奧特萊斯在歐洲市場表現(xiàn)得異?；鸨?，奧特萊斯已成為奢侈品公司無法忽視的利潤來源。正如開篇所描繪的那樣，意大利奢侈品市場也陷入了折扣奢侈品消費狂潮。
以普拉達(dá)為例，在the mall，其經(jīng)典的降落傘包系列多數(shù)能以2000多元人民幣的價格買到，而全皮質(zhì)的產(chǎn)品價格也多在四五千元人民幣，這與其專柜的價格相去甚遠(yuǎn)。
上述報告指出：2012年全球奧特萊斯的市場業(yè)績同比增長達(dá)30%，在歐洲表現(xiàn)得尤其出色，這得益于本地交易導(dǎo)向的顧客和特別是來自中國的游客對低端全價奢侈品的熱衷。而在亞洲特別是中國，本地和國際的發(fā)展商也在專注于開設(shè)新的奧特萊斯中心。
奧特萊斯渠道的業(yè)績在危機之下固然讓人欣喜，然而擴(kuò)大的銷售與其給人較為低端的廉價印象為奢侈品牌帶來品牌價值與形象維護(hù)的重要問題。在以稀有、難以復(fù)制的特性吸引消費者的奢侈品行業(yè)，大規(guī)模量產(chǎn)的較為低價的奢侈品消費狂潮不得不引人深思：奢侈品品牌真正的價值是什么？
從這一問題延伸，隨著不確定性越來越成為全球經(jīng)濟(jì)的主題，對于奢侈品牌而言，該如何面對經(jīng)濟(jì)危機的影響？低價的奢侈品銷售恐怕不是長久之計。
Armando Branchini認(rèn)為，降級（引入更多低成本產(chǎn)品）從來不是面對危機的方法，相反的是，奢侈品牌的一個黃金法則就是要專注于核心業(yè)務(wù)，永遠(yuǎn)不能降級，要持續(xù)不斷地投資于品牌的吸引力與排他性，提高生產(chǎn)力以及合理配置渠道與零售的投資。
盡管不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為對于奢侈品市場疲軟的擔(dān)憂有些言過其實了，但從不同奢侈品牌差異明顯的市場表現(xiàn)亦能看出黃金法則的堅守對于奢侈品牌的重要性。
路易威登奢侈品集團(tuán)（LVMH）發(fā)布的三季度財報顯示，集團(tuán)在三季度的有機增長只有6%，對比過去強勁的增長與普拉達(dá)、愛馬仕等競爭對手眼下的高利潤與高增長，路易威登現(xiàn)在的市場表現(xiàn)令人著急。相同的是，博柏利（Burberry）在中國采取了所謂的“民主的奢華”策略，在經(jīng)濟(jì)低迷時期亦遭遇挫折。
什么樣的奢侈品牌能歷久彌新，既經(jīng)得起市場的爆炸也能抵抗得住經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)寒？在如今奢侈品市場全球化的背景之下，除了堅守黃金守則，還要能緊跟時代的步伐，滿足新的消費者和快速變化的渠道與傳播模式。
而為了應(yīng)對全球化競爭，奢侈品牌的集團(tuán)化能產(chǎn)生品牌的協(xié)同效應(yīng)，而公開發(fā)行上市也能使得品牌迅速獲得資本推動增長，在奢侈品集團(tuán)或上市企業(yè)已占據(jù)奢侈品市場市值多數(shù)的當(dāng)下，單一的奢侈品牌或是仍舊保持家族運作的企業(yè)如何與之抗衡？
Luc Perramond坦言：“的確，如今單一品牌或家族企業(yè)在當(dāng)下的競爭挑戰(zhàn)越來越大，現(xiàn)在的競爭需要消耗很大的人力、物力與財力，對于奢侈品牌而言，一貫堅持的質(zhì)量上的追求是抗衡挑戰(zhàn)的重要能力。當(dāng)然也可在家族的條件下向大集團(tuán)的方向發(fā)展，在市場策略、創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)能力以及銷售網(wǎng)絡(luò)等鋪排有意義的戰(zhàn)略，我相信是能在這場競爭中贏得自己的位置?！?/font>
（鄭爽）
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