偽奢侈品LV遭高端消費(fèi)者放棄 新CEO原來(lái)賣(mài)牛奶
LV快消化
不過(guò)，這對(duì)Jordi Constans也許是好事，他也許更擅長(zhǎng)以快消品的方式經(jīng)營(yíng)LV。而且近年來(lái)，LV的擴(kuò)展態(tài)勢(shì)也顯露出快消行業(yè)的特點(diǎn)。
2010年，LV高調(diào)宣稱(chēng)將突破中國(guó)一二線城市布局戰(zhàn)略，計(jì)劃進(jìn)駐三線城市以爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)份額。LV手表及珠寶北亞區(qū)總裁表示，此次擴(kuò)展將會(huì)延伸至三、四線城市。目前LV在中國(guó)占領(lǐng)的二、三線城市有長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙、大連、哈爾濱、昆明、蘇州、無(wú)錫、溫州等地。
雖然經(jīng)濟(jì)不夠景氣，但為了搶占更多的市場(chǎng)份額，LV毫不示弱，擴(kuò)展態(tài)勢(shì)咄咄逼人。
與快消行業(yè)相比，便不難看出兩者的相似之處?？煜袠I(yè)三大顯著特征就是便利性、視覺(jué)化產(chǎn)品和品牌忠誠(chéng)度不高。大面積的攻城略地，控制終端渠道，將渠道下沉到底層，這是快消行業(yè)便利性的必然要求，而影響成功的主要因素則是足夠高的鋪貨率和有效的渠道控制。
無(wú)論是與老對(duì)手古馳的Robert Polet同場(chǎng)競(jìng)技，還是以快消的速度推動(dòng)LV繼續(xù)增收，Jordi Constans看來(lái)都應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的人選。只是對(duì)LV來(lái)說(shuō)，早已經(jīng)走下奢侈品的神壇。
買(mǎi)LV讓人身份減分
“LV肯定是走大眾化路線的，它也不叫‘奢侈品牌’了，它的策略就是走量，迅速擴(kuò)張，包括古馳，它們?cè)谥饾u失去品牌號(hào)召力。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷語(yǔ)氣堅(jiān)定地告訴理財(cái)周報(bào)記者。在她眼中，雖然“奢侈品”是一個(gè)相對(duì)的概念，但“頂級(jí)小眾定制的品牌”才能稱(chēng)之為奢侈品。
在2012年發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》中，通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的3754名高資產(chǎn)人群(1000萬(wàn)以上)展開(kāi)調(diào)研顯示：中國(guó)富豪重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較高的奢侈品牌分別為Chanel、Hermès、Cartier、BV、Dior。而在“最能體現(xiàn)消費(fèi)者品味的十大奢侈品牌”中，卻沒(méi)有LV的身影。只是在“奢侈品牌假貨可見(jiàn)度排行榜”中，LV高居榜首，但超過(guò)90%的消費(fèi)者表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)假貨很多的奢侈品牌。
不過(guò)，在“財(cái)富新貴最?lèi)?ài)購(gòu)買(mǎi)的十大奢侈品牌”中，LV高居第二，位居榜首的是寶馬?？梢?jiàn)，雖然LV的銷(xiāo)售額在增長(zhǎng)，但基本很多都是來(lái)源于新客戶(hù)。
的確，LV在中國(guó)和國(guó)外的消費(fèi)群體差距比較大。據(jù)周婷介紹，在中國(guó)，近十幾年，它主要推廣的是中低端產(chǎn)品，所以導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)LV的消費(fèi)者層次并不高；在國(guó)外，LV的基本款產(chǎn)品是很多普通人甚至保姆去消費(fèi)的。但國(guó)外LV更推崇的是它的定制和最高端的產(chǎn)品線，所以在國(guó)外它的核心客戶(hù)質(zhì)量要好很多。
“而且，LV的假貨也太多，嚴(yán)重影響它的品牌形象，導(dǎo)致中國(guó)的富有階層在拋棄LV，已經(jīng)不認(rèn)同LV了，甚至認(rèn)為再買(mǎi)LV的產(chǎn)品是讓其身份減分的。所以LV在中國(guó)的品牌地位非常危險(xiǎn)。"周婷直言不諱地指出。
不過(guò)，今年LV似乎意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題——核心客戶(hù)和高端客戶(hù)的不斷流失，所以今年它在上海開(kāi)設(shè)了具有定制功能的路易·威登之家。
也許，有華倫天奴前車(chē)之鑒，阿諾特不想重蹈覆轍。
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